Newsletter 01/2022

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Sportlicher Start ins neue Jahr – Kicker.de seit Januar bei QUARTER MEDIA in der Vermarktung
Bei QUARTER MEDIA startet das Jahr 2022 sehr sportlich. Seit Januar vermarkten wir gemeinsam mit dem Olympia Verlag kicker.de und haben zudem erfolgreich die Monetarisierung und den technologischen Ausbau aller weiteren Medienmarken des Olympia-Verlages übernommen.

Im Zuge dessen freuen wir uns, einen neuen Kollegen im Publisher Management ab dem 1. März begrüßen zu dürfen.
Stefan Söht war zuletzt als Head of Mediamanagement für das Vermarktungsportfolios der IQ Digital verantwortlich und bringt ein fundiertes Wissen in der digitalen Vermarktung sowie Technologie rund um das Publisher Management mit. Er wird bei QUARTER MEDIA u.a. Themen wie User Identity/1st Party Data übernehmen. Wir freuen uns auf die kommende Unterstützung.  

Das Thema Beendigung der 3rd Party Cookies ist immer noch aktuell und wir möchten Euch gerne in diesen Zusammenhang PPID vorstellen, eine Alternative mit der auch weiterhin nutzerrelevante Werbung ausgespielt werden kann. 

Was ist PPID?
PPID ist ein Akronym, das für „publisher-provided identifier“ steht. Im Gegensatz zu einem Cookie oder MAID (Mobile Advertising Identifier) wird eine PPID einem Nutzer von einem Herausgeber zugewiesen. Publisher binden eine PPID in der Regel an ein eingeloggtes Benutzer- oder Kundenprofil, das sich auf einen einzelnen identifizierten Benutzer bezieht. Die Herausgeber bestimmen den tatsächlichen PPID-Wert, der jedoch eindeutig sein muss, um einen Nutzer von einem anderen unterscheiden zu können.

Wer verwendet PPIDs?
Jeder Publisher kann eine PPID verwenden, solange er über eine Methode zur Identifizierung eines eindeutigen Benutzers verfügt. Dienste, die eine Anmeldung erfordern, haben einen direkten Weg zur PPID-Erstellung, da der Benutzer sich individuell identifizieren muss, um den Dienst zu nutzen. 

Warum sind PPIDs wichtig?
Wenn die Cookies von Drittanbietern verschwinden und Apple den Zugriff auf die IDFA einschränkt, gewinnt die Erstellung einer dauerhaften Kennung für die Häufigkeit der Anzeigenschaltung und die Zielgruppenansprache anhand von Daten immens an Bedeutung. Das Fehlen eines Cookies oder einer Kennung für Gerätewerbung beeinträchtigt die Möglichkeiten eines Publishers, diese beiden für die digitale Anzeigenschaltung verwendeten Funktionen zu nutzen. 

Verwendungszwecke von PPIDs
Bildschirmübergreifende Frequenzbegrenzung: Publisher und Werbetreibende nutzen PPIDs heute zur geräteübergreifenden Begrenzung der Werbefrequenz.Publisher können PPIDs nutzen, um den Kontakt des Nutzers mit einer einzelnen Anzeige über alle Geräte hinweg zu verfolgen. Publisher können dies mit Hilfe einer PPID tun, die an ein Benutzer-Login gebunden ist, da sich die Person auf jedem Gerät anmelden muss, um auf den Dienst zuzugreifen. 

Frequency Capping ohne Cookie 
Verlage werden nur begrenzte Möglichkeiten haben, Frequency Capping im Web und auf iOS zu implementieren, wenn Google endlich das Cookie in Chrome abschafft. Publisher mit Benutzer-Logins können auf PPIDs zurückgreifen, um die Häufigkeit von Anzeigen auf individueller Benutzerebene zu begrenzen. 

PPIDs im Web bieten eine transparente Methode zur Verfolgung des Nutzerverhaltens im Vergleich zu undurchsichtigeren Techniken wie dem Fingerprinting von Geräten.  

Zielgruppenausrichtung
Publisher können PPIDs nutzen, um individuelle Datensätze zu erstellen, die auf Informationen basieren, die bei der Erstellung eines Benutzerkontos oder auf dem Benutzerverhalten auf einer App oder Website angegeben werden. 

DMPs benötigen eine individuelle Kennung wie ein Cookie, um eindeutige Nutzerprofile zu erstellen. Die Anbieter verknüpfen dann demografische oder verhaltensbezogene Daten mit diesen Profilen und erstellen auf der Grundlage dieser Daten benutzerdefinierte „Segmente“ von Nutzern. 

Hier ein Beispiel: User geben bei der Erstellung eines Kontos ihren Vor- und Nachnamen, ihre E-Mail-Adresse und ihre Rechnungsadresse an. Der Publisher kann diese Informationen in die Datenbank eines Datenmaklers einspeisen und anhand der Kreditkartenhistorie das Haushaltseinkommen und das Kaufverhalten eines Nutzers ermitteln.

Nun kennt der Publisher auch die Videokonsumgewohnheiten eines Nutzers. Anhand der Menge an z. B. sportbezogenen Inhalten, die der Nutzer konsumiert, kann er feststellen, dass er ein Sportfan ist. Der Publisher muss all diese Informationen mit einem Benutzerprofil verknüpfen, und eine PPID ist dieser Wert, der über das Web, iOS, Android, Roku und alle Geräte eines Benutzers hinweg bestehen bleibt. Publisher speisen diese Daten in ihre DMP ein und verknüpfen sie mit den PPID-Werten, die in Segmente wie „Sportbegeistert“ oder „Haushaltseinkommen über 100.000“ kategorisiert sind. Diese Segmente werden dann an einen Adserver oder SSP weitergeleitet. 

Publisher fügen den PPID-Wert in eine an einen Anzeigenserver oder SSP gesendete Anzeigenanforderung ein, um Anzeigenaufrufe den Zielgruppensegmenten zuzuordnen. 

Gute Gründe für PPIDs
Publisher können PPIDs bereits heute für die bildschirmübergreifende Frequenzbegrenzung und das Audience Targeting nutzen, doch mit der zunehmenden Bedeutung des Datenschutzes für die Nutzer werden die Argumente für PPIDs noch überzeugender. 

Wenn Chrome die Cookies entfernt, haben die Publisher keine Möglichkeit, die Frequenz zu begrenzen. Auch wenn PPIDs keine Lösung für die Frequenzbegrenzung über mehrere Publisher hinweg darstellen, so können sie doch das Nutzererlebnis und die Stimmung im Kontext eines einzelnen Angebots erhalten. 

Die Beschränkungen für Cookies und Identifikatoren hindern Publisher und Werbetreibende daran, Daten für die gezielte Ansprache von Nutzern zu verwenden, aber PPIDs bieten eine Möglichkeit, das Audience Targeting praktikabel zu halten. PPIDs bieten die Möglichkeit, einen stabilen Identifikator zu etablieren, der von Verlagen zur Erstellung von Nutzerprofilen benötigt wird. 

PPIDs sind im gegenwärtigen Zustand der digitalen Werbung von Nutzen, werden aber in Zukunft noch mehr Nutzen bringen. Umsichtige und versierte Publisher sollten PPIDs auf jeden Fall in ihre Audience-Targeting- und Frequency-Capping-Strategien einbeziehen, um diese Funktionen in einem zunehmend datenschutzfreundlichen Werbeumfeld beizubehalten. 

Wie bekommt der Publisher den Nutzer dazu sich zu registrieren?
Um eine PPID erstellen zu können, muss der User sich auf der jeweiligen Website registrieren. Wir haben ein paar Beispiele zusammengestellt: 

Der User könnte sich anmelden um …

  1. Kommentare zu Artikeln zu schreiben
  2. Bewertungen abzugeben
  3. Aktuellere Artikel zu erhalten
  4. Teilnahme am Forum oder Blog
  5. Direktnachrichten an andere Nutzer zu schreiben
  6. Eine Chatfunktion zu nutzen
  7. Newsletter online zu erhalten
  8. Die App zu nutzen
  9. Eine spezielle Inhaltskategorie zu sehen
  10. Videos oder Bilder zu sehen
  11. Inhalte zu individualisieren: Merkliste, Artikel von bestimmten Autoren, 
  12. Optische Anpassungsmöglichkeiten uvw.

Bei Fragen zur PPID stehen wir Euch gerne zur Verfügung.

Euer QUARTER MEDIA Team